Estrategia digital: Social Media Marketing (SMM)

"La observación y comprensión del fenómeno de las redes sociales es una cosa: el aprovechamiento de esta tendencia con fines publicitarios es otra muy distinta. Aunque gran parte de las empresas reconoce el valor de la oportunidad que representa la publicidad en los medios de comunicación social, la mayoría no ha descubierto la manera de ejecutar este tipo de campañas. Ni los riesgos que conllevan, debido a la posibilidad de que un esfuerzo de marketing viral pueda ser contraproducente y dañar a una marca".

Stephen Kim
Director senior de Microsoft Advertising

El marketing en redes sociales es a menudo la herramienta más importante para la comunicación de productos o servicios, y la proyección de la imagen de nuestra organización. Pero también es, para un gran número de empresas, la que tiene un menor retorno directo. Construir una comunidad que te siga en las redes sociales es una labor que lleva años.

En Social Media Marketing como en cualquier otro apartado lo primero será definir tu público objetivo: qué quieres contarle y cómo lo harás. De estas respuestas surgirán las redes sociales en las que participarás. Una vez definido lo básico tienes que conseguir tu marca en Facebook, Linkedin, Twitter o los medios sociales en los que vayas a trabajar. No es lo mismo tener una cuenta como fb.com/tuempresa que fb.com/page?87341432863243 ¿No crees? Pues esta tarea tienes que hacerla en cada una de las plataformas.

Si en el marketing de contenidos, en la generación de leads y el email marketing era importante como contar algo, en las redes sociales mucho más. En cualquier mensaje que vayas a lanzar públicamente debes ser extremadamente cauto. Incluso borrando lo que se ha dicho en un momento dado, puede dejar alguna huella en las redes, pero principalmente por la propia dinámica de participación de los usuarios. Si no les gusta lo que cuentas lo van a criticar, y a veces con extraordinaria dureza. Si en tu estrategia encaja el ser el más ruidoso del ecosistema digital fantástico, si no es así, sé cuidadoso. Considera cómo vas a manejar cualquier crisis que surja, por ejemplo a partir de una opinión negativa de un usuario. Aún más si vas a jugar a la polémica o la exageración en tu comunicación social.

Cada red social tiene sus propias características, tipos de usuarios dominantes, reglas no escritas y por tanto formas diferentes de contar un mensaje. Es importante lograr una frecuencia adecuada, pero no te obsesiones con la cantidad, prioriza la calidad. Programa tus mensajes para las horas adecuadas, la primera hora de la mañana en el mundo profesional suele funcionar bien, y última hora de la tarde o noche para los usuarios domésticos. Depende también del número de seguidores que tengas, de dónde sean y lo atentos que estén a tus mensajes. Si eres nuevo no busques los horarios típicos, intenta encontrar tu nicho primero en los menos competidos. Y recuerda también que todos formamos parte del grupo de los usuarios domésticos de alguna forma.

Tienes que conectar la página, el blog, cualquier herramienta que utilices con todas tus redes sociales. Facilita que los usuarios compartan tus contenidos por tantas redes como sea posible, puede ser interesante incluso aunque no estés presente en ellas. En este último caso procura estar alerta para ver de dónde está llegando el tráfico, por si tienes que incorporar una nueva red en tus acciones digitales.

Un ejemplo típico de actividad en redes sociales para un negocio de hostelería, podría consistir en comunicar a diario el menú del día, destacando algún plato estrella, o algún producto de temporada que ha recibido. Periódicamente podría compartir alguna actividad destacada. Y en cada ocasión que se desarrolle un evento especial promocionarlo, para que otros posibles clientes vean lo que se están perdiendo. Publicar un menú diario en tres redes sociales puede llevar entre media y una hora al día. Hacer proselitismo en tres redes, buscar amigos y sinergias requerirá unas cinco horas a la semana. Y crear contenidos especiales y publicar aquellos eventos destacables, puede llevarnos entre 5 y 10 horas más a la semana. ¿Puede hacerse en la mitad de tiempo? Sí, pero lo cierto es que, aún siendo un profesional, encontrar y preparar contenidos con una mínima calidad requiere bastante esfuerzo. Por ejemplo la preparación de un vídeo con una edición sencilla puede llevar horas o días de trabajo. Siendo metódicos y organizados se pueden emplear 10 a 15 horas semanales. Sin control se multiplica el tiempo y además sin ninguna efectividad.

Así es que conecta con tu público, comunica e interactúa. Pero sobre todo planifica.

Estrategia digital: Email Marketing

"Dicen que un año en el negocio de Internet es como un año de un perro, equivalente a siete años en la vida de una persona cualquiera. En otras palabras: está evolucionando más y más rápido".

Vinton Cerf
Uno de los padres de Internet

He dudado en poner el Email Marketing antes o después del Social Media Marketing, por la importancia de las redes sociales hoy en día. Pero creo que una herramienta tan tradicional como el email sigue siendo el camino más fácil para comunicarse con los propios seguidores. Con esos prospectos que hemos creado en la generación de oportunidades, ya tenga el email un propósito directamente comercial o no.

La primera regla del email marketing es que nunca se hacen envíos de email masivos desde el propio servidor o utilizando tu dominio. Aún menos si no tienes un adecuado soporte tecnológico. Da igual que sean unas pocas decenas o millones de mensajes, acostúmbrate a no hacerlo, porque hay muchas posibilidades de que tu dirección email o dominio sean etiquetados como spammers si estás haciendo las cosas por tu cuenta. Desbloquear una cuenta de correo o dominio puede ser o relativamente fácil o casi imposible. Así es que utilizar un sistema de envío de email que no esté relacionado con tu dominio es obligatorio. Existen multitud de empresas dedicadas a este tema, la más popular Mailchimp. Y casi todas cuentan con planes gratuitos, mayor razón para dejar de usar tu email personal para cualquier cosa que no sean cuestiones particulares a personas concretas.

De nuevo el objetivo es conseguir que te lean. Y para que lo hagan y te sigan asiduamente vas a tener que lucirte. El fin último de cualquier marketer online es crear una comunidad en la que sus seguidores esperen el boletín cada día y que difundan sus mensajes apasionadamente. Sí, aunque vendas tornillos o bombas hidráulicas, también puedes y debes captar el interés de los que te siguen.

Veamos un ejemplo, imaginemos que tienes una inmobiliaria. ¿Quién es tu público objetivo? Los propietarios de los inmuebles y los que quieren comprar o alquilar. ¿Podríamos utilizar el mismo newsletter o boletín para llegar a ambos colectivos? idealmente no -porque tienes que extremar el tacto, ser menos polémico-, pero cualquier inquilino sueña con ser alguna vez propietario y vivir de las rentas. Por lo tanto si enfocamos los temas de la forma adecuada, podemos despertar el interés de ambos. Habla de temas legales, de la situación del mercado, de la energía, de la efectividad del aislamiento, la decoración o las reformas. Todos quieren saber cómo encontrar a los mejores profesionales, que salga bien y barato. Busca la manera de crear acuerdos de colaboración con otros profesionales. Sinergias que te permitan incrementar tus ingresos o dar un mejor servicio a tus clientes.

Prepara tus mensajes y enfoca los contenidos de acuerdo con tus intereses. Recuerda que somos lectores y consumidores exigentes.

Estrategia digital: Generación de Leads  

"Con la creación de la Web 2.0, estamos asistiendo a la emergencia de un nuevo tipo de consumidor digital, que ya no es simplemente un espectador pasivo en un circuito de consumo fijo, sino alguien que explora libremente, a su antojo. Alguien independiente, que nos acompaña. El reto para las empresas y los anunciantes es comprometerse con este viajero digital activo, así como con el turista digital pasivo".

Sarah Morning
Planificador de OgilvyAction

Las empresas pueden sobrevivir haciendo las cosas mal de muchas formas diferentes, pero en lo único que no pueden fallar es en la generación de ingresos, y estos dependen de aumentar las ventas y la cartera de clientes. Y aquí es donde entra en juego el lead generation o generación de oportunidades, que según Wikipedia "es el término inglés que se utiliza para la generación de oportunidades de venta de servicio y productos a través de diferentes técnicas. Estos leads, oportunidades, pueden servir para crear una lista de posibles clientes, tener una lista de contactos para realizar ciberbuzoneo o para hacer un seguimiento personalizado hasta la posible venta". Si eres un profesional o alguien que está colocando las piezas para ser contratado por otros, los leads serían aquellos que pueden darte trabajo o que están en contacto con quienes pueden hacerlo.

Los contenidos que creas, las acciones que realizas, tienen el objetivo de llegar a esos potenciales consumidores o presciptores del producto. Hay que ofrecerles algo de gran valor, para despertar su atención y que te sigan. Obviamente no es lo mismo crear interés en una comunidad médica de investigadores y premios Nobel, que en los vecinos de una panadería a la última, que oferta siete variedades de tartas con ingredientes orgánicos. Podemos escribir, dar charlas, entregarles videos, ebooks que condensen el conocimiento que entregamos o exponerlo en redes de expertos donde preguntan los usuarios. Pero siempre algo valioso, recuerda. Si no tienes algo realmente interesante que decir, es mejor no decir nada. A no ser que tu estrategia sea destacar de forma extravagante. ¿Por qué no?

En cada medio deberás buscar una forma diferente de conseguir los datos de contacto de los interesados. En uno online puede ser un formulario de suscripción o pedirles el email cuando se descarguen algún contenido. En un evento presencial por ejemplo, entregar un pequeño formulario pidiendo su opinión y sus datos para futuros contactos. En cualquiera de los casos solicita su permiso para seguir dándoles información de calidad e invitarles a nuevos eventos.

La generación de oportunidades es uno de los elementos centrales de tu negocio. Planifica adecuadamente y échale imaginación, los clientes están ahí.

 

Estrategia digital: Marketing de contenidos

"Finalmente tenemos la tecnología por primera vez en la historia humana, que realmente permite a la gente conectarse con muchas otras personas".

Pierre Omidyar
Fundador de eBay

Desde hace más de quince años llevo insistiendo en la importancia de la creación de contenidos. Aún hoy es lo más valioso que podemos ofrecer a los usuarios y el principal mecanismo que utiliza Google para evaluar lo que hacemos. Cambiará, pero esa es otra historia.

Una vez definida tu identidad o imagen digital, lo que quieres ser de mayor, el siguiente paso es proyectarla de una forma atractiva, interesante para tu audiencia, creíble para aquellos que esperas convertir en clientes. Técnicamente todo debe estar bien estructurado y accesible, para que pueda ser fácilmente navegable, indexable por Google y el resto de buscadores. Si decides crear los contenidos por ti mismo planea qué vas a contar, cómo lo harás, la línea que vas a seguir, el estilo…

Da igual que vendas el producto más cool o el más anodino y poco atractivo, siempre hay una forma cautivadora de mostrarlo. Inspírate en aquellos que lo hacen bien, en la línea que siguen, no en los contenidos, y decide cuál es el medio en el que te sientes más cómodo: escribiendo en tu web, en un blog u otras páginas en las que puedas mostrar tu experiencia.

Si eres un buen comunicador, tienes una voz interesante, creando podcast en los que transmitas estos conocimientos, o con videos que puedas publicar en Youtube y otros canales online, además de en tus propias páginas. Si haces contenidos de audio o video, recuerda siempre incluir una reseña, con las palabras clave precisas, para que los buscadores puedan indexar ambos.

Te cuento algo. Ayer recibí dos mensajes por email, de esos mágicos donde se ofrece la solución a todos los males profesionales y un futuro feliz si sigues sus recetas, ofreciendo la asistencia a webinars. La diferencia entre ambos era notable. Mientras que uno se planteaba como un discurso mecánico, recurriendo a los tópicos habituales, además de con bastantes faltas de ortografía y un tono casi de homilía, el segundo era cautivador, cercano, mucho más interesante e infinitamente más cuidado. Seguí los enlaces y les di un vistazo, el resto seguía una línea parecida, aunque en el segundo no fui capaz de apuntarme al webinar, ya que la parte técnica falló. Pero como me gustó tanto se lo dije al autor, en otro caso, sencillamente me habría ido.

Mensajes que por su estilo, tono y contenido nos seducen, frente a otros que son más de lo mismo. Cautivar al usuario o aburrirlo mortalmente, esa es la cuestión. 

 

 

Estrategia digital: Construir una Identidad Digital

"El mundo está en perpetuo movimiento y debemos inventar las cosas del mañana. Actúa con audacia".
Madame Clicquot

La identidad digital es lo que los demás perciben de nosotros. Esta percepción se establece a partir de toda la información que mostramos a los otros, de forma voluntaria o no. Y aunque se trata de la forma en que somos vistos por los demás, tenemos una capacidad limitada, pero tangible, de influir en la forma en que lo hacen.

Muchos autores y profesionales circunscriben la identidad digital a algo que ocurre principalmente en Internet, pero creo que es algo que debemos considerar de una forma más amplia. Dadas las circunstancias actuales, no hace falta echar mano de la Ciencia Ficción para darnos cuenta de que nuestra presencia trasciende a los medios online. Lo que hacemos y decimos en Internet se refleja en TV y radio, lo comentan nuestros familiares, amigos y seguidores, y por supuesto aquellos que nos tienen menos simpatía.

Ya no es posible separar identidad digital de la personal para la mayor parte de organizaciones o individuos, pero incluso aquellos que se resisten o que han encontrado la forma de establecer una barrera, están planteando una batalla perdida. La propia actuación de los usuarios y las tecnologías que se incorporen, cada vez más intrusivas, superarán cualquier maniobra tendente a diferenciar u ocultar lo que hacemos. Por tanto pretender circunscribir la identidad digital a la Red no tiene sentido. Saberlo y tenerlo en cuenta es muy importante a la hora de diseñar la construcción de nuestra identidad digital, que está formada principalmente por tres elementos: la imagen que damos, las conversaciones que planteamos y lo que los demás cuentan de nosotros.

Imagen digital

A la hora de definir una imagen digital, el pilar de la identidad digital, es fundamental concretar de forma precisa cómo queremos ser vistos, y los objetivos que queremos lograr. A partir de ellos podremos definir con precisión la imagen que deseamos transmitir y la forma de difundirla, esstableciendo de esta forma la estrategia digital. Nuestra página web, el perfil de Facebook o Linkedin por ejemplo, son elementos centrales de la identidad digital. En el caso de las empresas la creación de un logotipo y una imagen que transmita sólidamente un concepto de lo que son, es imprescindible. Para una persona particular sus fotografías, su curriculum o algún tipo de resumen o declaración de principios definirán claramente su posicionamiento sobre aquello que considere relevante.

La conversación infinita

¿Te has sorprendido ya con alguna referencia sobre tu empresa o sobre ti mismo? En esta sociedad digital, la conversación nunca se interrumpe. Cuanto más popular seas, cuanto mayor sea tu empresa, más interlocutores intervendrán en este diálogo infinito.

Por eso liderar la conversación es imprescindible para conseguir tus fines. La forma en la que cuentes lo que eres, en que transmitas lo que haces, es vital para conectar con aquellos usuarios que te interesan. Tu reputación online es el activo más importante que tienes en la actualidad. Da igual lo buenos que sean tus productos o el magnífico profesional que puedas ser: si tu reputación se ve afectada, todo tu proyecto sufrirá las consecuencias. Y en algunos casos puede ocasionar serios daños. GoDaddy una de las mayores empresas de Internet perdió numerosos clientes grandes y pequeños cuando su fundador publicó una foto cazando elefantes. Organizaciones ecologistas y defensoras de los animales dejaron sus servicios y recomendaron a sus clientes hacer lo mismo.

Definiendo lo básico

Parecería obvio pensar que para una empresa el diálogo debería centrarse fundamentalmente en sus productos, pero la realidad es que hace ya muchos años que no es así. De hecho tienen que mostrar una cara amable o al menos en sintonía con sus consumidores y, si bien un directivo puede ser crítico o activo en temas políticos o de otra naturaleza polémica, nunca podrá superar los límites que son aceptables para sus usuarios o para aquellos que puedan influirles.

Por tanto hay que hablar de lo que hacemos, pero también de lo que nos interesa a nosotros, que, o bien debe coincidir con los intereses de nuestros seguidores, o en el caso de que no sea exactamente así, deberemos ser capaces de influir en ellos y que tomen en consideración nuestra opinión.

El diálogo así se establece en dos niveles: uno, lo que hacemos o producimos y dos, lo que somos o queremos mostrar de nosotros mismos. La imagen que mostramos, cómo contamos las cosas, son elementos esenciales para ganarnos el interés y simpatía de nuestros usuarios.

Habilidades y aptitudes para trabajar en el mundo digital

Internet ha abierto una ventana de nuevas oportunidades gracias a la creación de una inmensa variedad de empleos que van, desde trabajos en empresas tecnológicas y/o digitales, hasta agencias de marketing online, pasando, siempre, por la figura del freelance que tanta importancia ha adquirido en este medio con empleos de diseño web, diseño gráfico, redacción de contenidos o cualquier composición audiovisual.

Como en cualquier otro sector, trabajar en el mundo online tiene unas determinadas habilidades y aptitudes que te harán destacar por encima de otros “rivales” de profesión a la caza de un empleo. ¿Cuáles son las más demandadas? Atento:

1. Poseer un perfil multitarea

Estar formado en varios campos y saber desenvolverte como pez en el agua desde el posicionamiento SEO hasta el diseño gráfico, es un factor importante para trabajar en el mundo online. Cuantos más, mejor.

Entre los campos más demandados destacan conocimientos en SEO, en Community Management, en redacción y gestión de contenidos, en diseño web, en diseño gráfico, en analítica, en edición de vídeo o en publicidad y marketing (no sólo online).

2. Tener la mentalidad de un nativo digital

Debes ser un apasionado por el mundo digital y por el mundo de Internet. Un perfil digital es necesario, es decir, aquel que está acostumbrado a pensar en términos web, que sigue las tendencias y que está familiarizado de antemano con diversos proyectos en este medio.

Esta mentalidad incluye la habilidad de reinventarse y adaptarse a los nuevos cambios que vienen con las modas de Internet. La adaptabilidad a las nuevas tendencias digitales te permitirá ver de primera mano el comportamiento de los usuarios (de la sociedad) para estar un paso por delante de todos.

3. Ser un buen comunicador

Al fin y al cabo, Internet es un medio de comunicación y si ni tú mismo sabes transmitir tus ideas a los usuarios o a tus clientes, te vendrá grande todo este mundo. Ser empático y tener un buen trato con las personas tiene aquí gran relevancia, sobre todo a la hora de manejar cualquier acuerdo y/o cualquier mediación entre clientes.

4. La creatividad que no falte

Tener un buen trato con tus clientes nos lleva a este punto.

Por un lado, tenemos a los clientes que nos proporcionan trabajo, pero por otro, también tenemos a los usuarios a los que les hacemos llegar información a través de Internet. A éstos jamás hay que olvidarlos. Hay que atraerlos y fidelizarlos, por eso, la creatividad en los candidatos es un factor diferenciador que buscan las compañías que operan en el mundo online.

Puede ser creatividad basada en la generación de contenidos, ya sea textual o audiovisual, o puede ser, también, creatividad basada en acciones de marketing y publicidad. Con este punto a tu favor, sorprender a los usuarios gracias a tus ideas atrevidas permitirá traer un mayor número de tráfico a tus dominios.

5. Ser un administrador de tu tiempo

Tienes que ver tu jornada laboral totalmente distinta al de la del resto de oficios. El planning, como sucede en periodismo, lo marca la actualidad. Has de hacerte a la idea de una disponibilidad de tiempo total, ya que los horarios laborales, tal y como los has conocido hasta la fecha, no tendrán ningún sentido.

Además, tu tiempo es oro, debes trabajar lo más eficientemente posible en el menor tiempo estipulado.

6. Tener habilidades emprendedoras y de freelance

Por último, tienes que tener dentro de ti el espíritu del emprendedor sumado al espíritu del freelance. Emprendedor porque siempre que empiezas un nuevo proyecto personal ya estás pensando en el siguiente; y freelance, porque sabes que las oportunidades de Internet son infinitas, siempre estás abierto a más y más propuestas.

Eso sí, jamás sigas con algo que no te apasione. Cada proyecto que embarques debe entusiasmarte y debes darle el tiempo que se merece. Y no lo olvides, paciencia. Esto es una carrera de fondo los frutos llegarán más pronto que tarde.

Imagen: Steve Koukoulas