Identidad digital: no permitas que otros hablen por ti

La identidad digital, va mucho más allá de los medios online, en la actualidad está presente en todos ellos. En la televisión, la radio o la prensa, porque ellos también son vehículos de transmisión de lo digital, y forman parte del mismo ecosistema, en el que también vivimos tú y yo. Los medios audiovisuales, los periódicos, utilizan las redes sociales, los tweets, los comentarios de sus seguidores para interactuar con ellos. El resto de organizaciones, las empresas, las personas de forma individual, tendrían que actuar de forma parecida. Cada uno a su nivel y dependiendo de los objetivos, de los intereses que se tengan, pero sin duda se debe tener muy en cuenta cómo quieres que te vean los demás, qué percepción tienen de lo que haces y dices.

Esconderse no es una alternativa, en el mundo digital no es posible. No lo es cuando está invadiendo cada parcela de nuestro espacio tradicional. Puedes quedarte en un rincón pensando que lo que haces o dices no se puede trasladar al escenario online, pero te garantizo que si tú no lo haces, alguien lo hará por ti. Si lo que opinas fuera es mínimamente interesante, es polémico o a alguien le beneficia perjudicarte, lo utilizará, no lo dudes. Por lo tanto la única alternativa posible es ser el gestor de cualquier charla sobre ti, tu marca y tus productos y para eso tienes que liderar esa conversación.

¿Y por qué soy tan pesado con este tema? Porque la estrategia digital es algo serio. Las consecuencias de los cambios que vivimos nos desbordan, y los que se avecinan amenazan con dejar a muchas empresas fuera del mercado, y a muchos trabajadores sin empleo. Esto es solo el principio de los gigantescas convulsiones que vamos a vivir en los próximos años: cambios que llegarán cada vez más rápido, de forma más brusca, sorpresivos.

Y como siempre, con los cambios llegan las oportunidades. Probablemente la desaparición de los dinosaurios es la razón de que hoy puedas leer estas líneas. La revolución digital permite que personas desconocidas creen o reinterpreten productos que les hacen inmensamente ricos. A una escala más pequeña permite que unos triunfen, donde sus competidores languidecen hasta resultar irrelevantes en términos de competencia. Oportunidades que se presentan, gigantescas, globales, al alcance de cualquiera.

 

¿Debe Apple reinventarse? las ventas siguen bajando

Apple está muy callada, algo estarán preparando, pero de expectativas no se vive. Y así lo demuestran sus últimos resultados que por lo que parece caen alarmantemente, excepto para la propia Apple.

En el trimestre finalizado en junio, Apple consiguió 42.358 millones de dólares de ingresos, lo que supone una reducción del 15% respeto al mismo periodo del año anterior. Y el responsable principal ha sido el iPhone con el que se ha consiguido un 23% menos de ingresos, hasta los 24.000 millones, y un 15% menos de unidades, hasta los 40 millones.

Lo único que mejora en las cuentas son el iPad que ha visto crecer las ventas un 7%, llegando hasta los 4.800 millones, y los servicios con un incremento del 19%.

Y todo esto sucede cuando hace unos días Microsoft anunciaba unas ventas de 22.000 millones, un 7% más que en el mismo periodo hace un año, gracias a sus servicios en la nube que crecen un 102%, aunque los móviles caen un 71%, éste es un segmento muy poco significativo para Microsoft.

Apple por tanto debe reinventarse. El iPhone seguirá dando mucho dinero, sobre todo beneficios, y otros productos también porque han conseguido hacerse con un segmento de usuarios que son exigentes. Pero lo son en todos los sentidos y no pueden jugársela todo a la carta del ecosistema. Estaría bien ver productos aún más sólidos, más fáciles de usar y, en el caso de los móviles, con una mayor autonomía. Creo que el usuario medio de iPhone no busca un teléfono con las últimas innovaciones, quiere uno que no se cuelgue y que le permita estar todo el día fuera sin un cargador.

Las mejoras en la gama de portátiles y ordenadores deberían ser más frecuentes. Y dejar de cerrar los sistemas, no es probable que la gente quiera cambiar de ordenadores cada 2 ó 3 años y sí sacarle más provecho a su inversión. Seguro que tienen sus números hechos, pero un usuario que se une al ecosistema, que compra y utiliza varios productos con los márgenes que maneja Apple, parece un buen negocio. Así que darle mayores motivos para permanecer e ir sumando productos no parece una estrategia disparatada. El negocio no está en la renovación sino en la fidelización de los clientes y robárselos a la competencia.

Mostrar en que están liados, aunque solo sea enseñar la patita, estaría bien. No mostrar los proyectos ultrasecretos, pero sí cosas que tengan un impacto significativo. El efecto informativo del coche ha pasado a un segundo plano e imagino que tardaremos tiempo en verlo. Cuesta creer que no estén trabajando en algo relacionado con robots, que seguramente va a ser un negocio mucho mayor que el de los coches, probablemente el negocio de la próxima década. Bien desarrollando el proyecto en casa o comprando alguna compañía, por dinero no será. Posiblemente estarán esperando a que alguna madure, aunque teniendo ese montón de dinero, algunos ya habríamos comprado varias.

Imagen: Apple Store Ginza
Yoshicazu Takada

Autoestima profesional en la era de Internet

La autoestima es algo importante en cualquier aspecto de la vida. Profesionalmente también. Los expertos informáticos se agobian por la velocidad, los empresarios y profesionales por su incapacidad para comprender lo que sucede. La realidad es que aunque hay una cierta complejidad, tampoco esto es tan difícil, en serio, solo hay que colocar unas pocas piezas para que todo tenga sentido. Y no tiene que ver con lo digital, trata de como entendemos la vida, las interacciones, las necesidades y sus posibles soluciones.

Según nos vamos acercando a 2020 detecto más pesimismo en el ambiente. Lo noto entre los profesionales técnicos, que se quejan del intrusismo, de lo agotador que es realizar su trabajo y mantenerse al día. Lo escucho a los empresarios que se quejan de competidores cada vez más grandes y agresivos. Y puedo comprender el desánimo, porque todos pasamos por esa estación de tanto en tanto, pero lo que me cuesta un poquito más, es entender a los que deciden quedarse a vivir en un lugar tan inhóspito, como es el de la falta de objetivos, de la pérdida de la propia estima.

Lo que está ocurriendo en el mundo es difícil de entender para cualquiera, si intentamos encajar hasta la menor de las piezas. Los cambios en el mundo laboral, económico, la manera como se mueve la sociedad o la forma en que interactuamos unos con otros, no son cosas fáciles de asimilar. En serio, no lo es ni para los que llevamos en esto de la tecnología casi toda la vida. Pero si bien no puedes competir con lo que hace cada uno de los chavales de veintitantos que tienes en tu entorno -entre ellos tampoco pueden, porque sus trabajos son muy especializados-, tampoco tiene sentido intentar resolver todos y cada uno de los problemas que surgen por uno mismo. Ese es un dato importante: no tienes que resolver todo por ti mismo, debes encontrar al mejor para ayudarte.

Para mi lo más importante, después de tres décadas en este negocio, es entender el escenario global. Intentar comprender cómo son las fuerzas que se están moviendo, que armas utilizan, las herramientas, que se puede producir con ellas y quién tiene la capacidad de hacerlo. Y cuando lo ves desde este punto de vista te das cuenta que haber cumplido algunos años no es ningún tipo de limitación, que tienes incluso más posibilidades que muchos jóvenes que se quieren comer el mundo. Si tuviera que volver a programar tengo la capacidad; si fuera escribiendo en algún blog mejoraría lo que fuese necesario; si de la gestión de proyectos tuviera que reorientarme a la dirección de equipos más especializados sería aún más fácil. Cuando en algún proyecto he tenido jefes, no he sido el responsable de todo, mi vida ha mejorado notablemente, ha sido mucho más fácil. Ojalá no parezca un tipo engreído, vale es difícil :-), pero es que cuando no tienes que encargarte de gestionar toda la película se vive mucho, pero mucho mejor. Si tu trabajo es el de director de esa película, busca un buen director de sonido, al mejor para la fotografía y un par de buenos organizadores y te podrás centrar en la obra final, no en incontables detalles que ni puedes hacer, ni deben ser tu responsabilidad.

El planeta digital es un mundo de oportunidades ilimitado. No es una frase hecha, no es algo para sonar bien, es una realidad que si aún no lo has entendido, es lo primero que deberías solucionar. Porque cuando comprendas lo que se está moviendo, las oportunidades aparecerán en cada conversación, con cada relación que establezcas en tu vida de ahora en adelante.

 

Howard Scott Warshaw y el mayor fracaso en la historia de los videojuegos

Cuando tenía 24 años Atari encargó a Howard Scott Warshaw que hiciera un video juego basado en la película ET, El Extraterreste, de Steven Spielberg. Esta compañía fue pionera en juegos arcade, videojuegos caseros, consolas caseras como Atari 2600 y microcomputadores personales. Y mantuvo su liderazgo hasta mediados de los 80, cuando otra compañía, Mattel, apareció para hacerle la competencia.

No era la primera vez que Scott hacía un videojuego basado en un trabajo de Spielberg, de hecho acababa de crear En busca del Arca Perdida. En esta ocasión Atari necesitaba que el juego ET fuera un éxito. En 1982, la empresa había ganado 2000 millones de dólares, pero empezaban a perder posición en el mercado con la aparición de computadoras personales como Commodore 64.

Warshaw comenzó a trabajar con energía en el proyecto, ya que solamente disponía de unas cinco semanas para desarrollarlo, cuando habitualmente necesitaba entre seis y ocho meses para hacerlo. Se pretendía que estuviera publicitado y a la venta para la campaña de Navidad de ese mismo año.

Una vez acabado, Atari ordenó un pedido inicial de cuatro millones de copias y gastó 5 millones de dólares, en la que fue la campaña más cara de publicidad hasta ese momento. El juego tuvo buena acogida, pero empezaron a surgir problemas y rumores de que no estaba bien diseñado. En diciembre de 1982, la compañía declaró que las ventas eran decepcionantes. La tiendas comenzaron a devolver el juego después de navidad. También se desplomó el valor de su casa matriz, Warner Communications, que partir de 1983 tuvo grandes pérdidas. 

En 1983 Atari mandó desechar varios millones de copias de E.T, El Extraterrestre, uno de los mayores fracasos comerciales en la historia de los videojuegos, y la versión para Atari 2600 de Pac-Man, que había tenido éxito comercial pero recibido duras críticas. Este fracaso coincidió con la preferencia de los consumidores por la computadora personal y que el mercado estaba saturado con videojuegos. A pesar de los intentos por salvar la empresa, Warner vendió Atari en 1984.

Las copias fueron arrojadas al vertedero en Alamogordo, donde treinta años después, fueron desenterradas con motivo de la grabación de un documental que contaba la historia este acontecimiento. Warshaw, reconvertido en terapeuta, cree que más que diseñar el peor vídeo juego de la historia, también el mejor, La venganza de Yar, fue una coincidencia con el declive de esta industria que lo eligió para poner "cara" al culpable.

Estrategia digital: Optimización de la conversión (CRO)

"Una medida exacta vale más que las opiniones de un un millar de expertos".
Almirante Grace Hopper

La CRO, Conversion Rate Optimization, es el conjunto de métodos que utilizamos para conseguir que los usuarios realicen una determinada acción. Mediante la CRO y la analítica web analizamos el comportamiento del usuario, desarrollando diferentes alternativas para conseguir que el mayor porcentaje posible realice la acción perseguida. En la generación de oportunidades, los famosos leads que mencioné en una entrega anterior, la acción que queremos lograr es que el usuario nos facilite el email o determinados datos de contacto. Esta es la conversión más analizada y no la compra online como se podría pensar.

Por tanto la CRO persigue una mejora de los resultados, mediante un procedimiento sistemático, a partir de la información que generan las herramientas analíticas.

Un ejemplo de algo que a menudo se olvidaba incluir en la CRO y que me parece muy importante, es el tratamiento de la información que facilita el usuario. Los comentarios, quejas o sugerencias son una parte fundamental de la operativa de cualquier organización actual. Y si bien esto conecta con otros métodos indicados anteriormente, el análisis de esta información es fundamental para la mejora de la conversión de cualquier proceso, así como el desarrollo de nuevos productos y servicios.

El incremento de la inversión en publicidad suele reportar menos beneficio que la mejora de la conversión. Si con 100 euros invertidos consigues una venta, con 200 podrías obtener dos. Sin embargo si multiplicas por 2 o más el factor de conversión, conseguirías 2 o más ventas por cada 100 euros invertidos.

Estrategia digital: Analítica web  

"Los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que hacen caso omiso de las señales decodificadas al enemigo".

David Ogilvy
Pionero publicitario, fundador de Ogilvy Group

¿Hay magia en una cifra de ventas? ¿Te emocionan los números cuando progresan como imaginabas? ¿Y cuando lo hacen mejor? La analítica web trata de números principalmente y de lo que significan para tu negocio. Números que describen lo que ocurre con el tráfico en tu web, en tus campañas y el comportamiento de los usuarios. La analítica nos ofrece los métodos necesarios para tratar los datos, descubrir lo qué funciona y lo que debes corregir. A un nivel básico cualquier gestor puede utilizar herramientas analíticas, ya que la información se presenta de una forma que es accesible. Pero si se pretenden lograr buenos resultados ya es una labor de expertos. El especialista en analítica web es un perfil escaso y muy demandado en la actualidad. Es un profesional que idealmente contará con una sólida formación en estadística y profundos conocimientos del entorno digital, para coordinar su trabajo con los departamentos de programación, marketing y ventas principalmente.

La herramienta líder para el análisis de datos e la web es Google Analytics. Un plugin, un pequeño código que se instala en tus páginas, envía datos a los servidores de Google, donde podrás consultar gran cantidad de información de los usuarios y su comportamiento a través de multitud de estadísticas.

Hay muchas otras herramientas para el análisis de la web, tanto gratuitas como de pago. Algunas nos ofrecen una representación visual de la información, mientras que otras permiten experimentar, evaluar el comportamiento de los usuarios y las opciones de los procesos, establecer relaciones entre variables y datos, hacer análisis regresivos o previsiones. Con las herramientas más avanzadas se puede testar la respuesta emocional de los consumidores, analizar su voz o en qué centra su atención visual.

Por ejemplo opciones como Clicky me parecen muy interesantes. Además de ofrecer información de tráfico en tiempo real, también aporta datos de las palabras clave y el posicionamiento, así como otras soluciones descritas en el párrafo anterior. Tiene una versión gratuita con características limitadas y el plan que da acceso a todas las funcionalidades cuesta unos 15 dólares al mes.

Sin información no hay reacción, ni mejora, ni posibilidades de competir.

 

Estrategia digital: Publicidad online (SEM y PPC)

"En el círculo virtuoso de las búsquedas pagadas, son necesarios anunciantes. Cuantos más anunciantes tienen, más ofertas reciben. Cuantas más ofertas consiguen, más tráfico tienen. Cuanto más tráfico recibes, más dinero obtienes por cada búsqueda".

Gary Flake
Director de Microsoft Live Labs

El Search Engine Marketing o marketing en buscadores es posiblemente el método más extendido de publicidad pagada. Es otra forma de Pay per Click Marketing o PPC. Una Internet mayor, con más variedad de webs, aumenta la oferta de medios en los que las pequeñas empresas pueden competir por la publicidad con los grandes, además de en buscadores tradicionales como Google. La publicidad en Facebook, Linkedin, Youtube u otras redes sociales es un buen ejemplo del aumento de la oferta. Además tendríamos que incluir la publicidad en cualquier otro medio digital: webs especializadas, portales generalistas o en los boletines y la publicidad que recibimos en el email, por ejemplo.

La primera regla de cualquier publicidad online es que debes enviar al usuario a una página específica creada para la campaña, a la que se llama landing page. Siempre debes enviar el tráfico a una que haya sido expresamente diseñada para la campaña, no a tus páginas principales. Como verás en otra entrega a este proceso le llamamos conversión y es uno de los factores clave para mejorar el rendimiento de tus inversiones publicitarias. Para ello debes dar a tus visitantes mensajes específicos, contarles lo estrictamente necesario, para convertir al mayor porcentaje posible en clientes. Esto se consigue a través de una landing page.

Si el tiempo y el presupuesto lo permiten, y prevés hacer una inversión importante, continuada, no solo de forma puntual, crea diferentes versiones de tu landing page, para descubrir la que mejor aceptación tiene, aquella con la que consigues una mejor conversión.

Siempre es importante optimizar el presupuesto publicitario y probablemente no puedas hacer maravillas con unos pocos cientos de euros al mes, lo que es seguro es que puedes mejorar el rendimiento. Prueba diferentes horarios, segmenta a tus consumidores, por origen, edad, género, gustos… Y si tienes algo más de presupuesto deja ese análisis y supervisión a un especialista, le sacará mucho más rendimiento a tu inversión.

Un especialista médico, por ejemplo, podría plantear una campaña de publicidad en buscadores ofreciendo una consulta gratuita a potenciales pacientes de su zona. Si bien gratis es una palabra que hace milagros, necesitaríamos algo más: plantear algún aspecto de esa especialidad que sea importante o atractivo para el usuario ¿Te cuesta dormir? ¿Eres infeliz? El dolor tiene cura. Muestra tu belleza. Recupera una dentadura perfecta…

Es mejor tener un gran presupuesto, pero siempre puedes sacar más partido de uno pequeño. Es una cuestión de imaginación, método y seguimiento.