Cómo está cambiando nuestro comportamiento en Internet

Creo que soy un observador atento de la realidad, especialmente de la digital, pero sobre todo soy mi mejor conejillo de indias. Probablemente no sea demasiado imparcial en las apreciaciones, aunque te aseguro que lo intento. Mis sesgos me limitan como a cualquiera, pero es que tengo una necesidad profesional de mantenerlos bajo control. Si me equivoco en el diagnóstico con los usuarios, no podré identificar sus necesidades y por tanto no sabré resolverlas. Eso y cuatro décadas utilizando cachivaches tecnológicos, creo que me dan una perspectiva suficiente de la evolución digital.

El comportamiento de los usuarios está cambiando

El comportamiento de los usuarios ha cambiado mucho en los últimos quince años, Internet es el principal responsable sí, pero lo que importa es que el proceso se está acelerando. Solo hay que fijarse en las redes sociales y los medios de comunicación, en nuestro entorno, para comprobar como está ocurriendo. Por ejemplo, si te fijas como los niños hacen uso de la tecnología, te darás cuenta de que hay que tomar decisiones rápido, porque ya les resulta laborioso prestar atención en clase, estudiar. Se relacionan de otra forma con la tecnología, están sometidos a una infinidad de información apasionante, que les impacta de forma cautivadora. ¿De verdad esperamos que una clase anodina captará su atención?

Por tanto tendremos que tomar decisiones en la educación, en las normas de comportamiento, lo que pueden o no hacer. Y es aplicable a los jóvenes o a cualquiera que esté "enganchado" a la tecnología e Internet, tanto en el plano educativo, como en el laboral o en el ocio. En unos casos son cuestiones que deberemos evaluar como responsables: padres, tutores, profesores, jefes… en otras será una decisión propia de cada uno.

Cómo nos afecta la tecnología

Es importante comprender como funciona esta tecnología para entender como afecta al comportamiento, como lo modifica. Por ejemplo la necesidad de consultar el móvil con frecuencia, revisar todo rápidamente, al igual que en el ordenador, se traduce al final en una atención superficial a una buena parte de la información que aparece ante los ojos del usuario. Comprender esto es de máxima importancia, crítico, si queremos lanzar mensajes que lleguen a la parte consciente de nuestros potenciales clientes, por ejemplo.

Además también hay que desmontar esa falsa multitarea glorificada, sí amigas ustedes no pueden hacer más de una cosa a la vez, porque el cerebro no sabe poner el foco en dos asuntos simultáneamente. Esas personas que creen atender varias tareas al mismo tiempo, realmente lo que hacen es pasar de una a otra rápidamente. Se ha demostrado en numerosos estudios, por ejemplo conducir y hablar por el móvil no es posible. Cuando se pregunta al conductor y se analiza su comportamiento, comprobamos que algo tan básico, y aparentemente tan automático como hablar, exige casi toda nuestra atención.

El problema es que tenemos mucha información y poco tiempo disponible, por tanto el cerebro intenta ser más eficiente, inconscientemente, y pasa de puntillas por casi todo, apenas le prestamos atención. Cuando encuentra algo de valor tiene que realizar un esfuerzo extra, para concentrarse de una forma que cada vez estamos menos acostumbrados, y hace un sobreescaneado -llamo así al proceso de escanear lo ya ojeado, un doble proceso en el que apenas se salva ninguna información-. Por tanto para centrar la atención hay que dejar a un lado la multitarea y encontrar el tiempo necesario. Al menos para las cosas que importan.

Influencia de la tecnología en niños y jóvenes

Esto es aún más evidente entre los más jóvenes. Desde que nacen estos nativos digitales han cableado sus cerebros de forma diferente. No responden a los mismos estímulos, ni de la misma forma. Aquello que capture su interés tiene que merecerles mucho la pena, no se van a conformar con cualquier cosa. Es más llamativo en los niños y preadolescentes que todavía no han aprendido a simular sus reacciones de forma socialmente eficiente. Si no son capaces de verbalizarlo, van a expresar a las claras mediante su comportamiento que algo no les interesa.

El procesado de la información a estas edades es aún más superficial de lo que era, comparado con niños de las mismas edades hace varias décadas, y puede ir a más, con consecuencias indeseadas. Si añadimos a la falta de experiencia, la ausencia de suficientes datos o elementos comparativos, cultura en definitiva, tendremos individuos más fácilmente manipulables. La eliminación del pensamiento crítico de esta manera, de modelar una capacidad evaluativa, de una forma tan limitante, son cuestiones a tener en cuenta, en muchos aspectos de la vida. Desde consumir, hasta elegir entre opciones políticas.

El impacto de las redes sociales

Las redes sociales no ayudan a corregir esta situación ciertamente. Entregan al usuario solo aquella información que quiere consumir, lo que saben que le gustará. El pensamiento crítico se adormece aún más y termina desapareciendo: solo vemos aquello que encaja en nuestra forma de entender las cosas. Solo lo que nuestros amigos comparten pasará el filtro de Facebook o Twitter, y aparecerá ante nuestros ojos. Obligatoriamente cualquier otra cosa nos llamará poderosamente la atención, a menudo negativamente, y si no coincide con nuestra forma de pensar, con lo que es aceptable de acuerdo con nuestros parámetros, producirá un rechazo casi visceral.

Por eso hemos llegado a un punto de saturación: información que circula más rápido, planteando un millón de variaciones de los mismos temas, una y otra vez, a la que una mirada algo más atenta no le da ninguna oportunidad. Solo lo muy llamativo se salva, por lo que cada vez la información tiene que ser más impactante, tocar fibras más íntimas para alcanzar una atención consciente del usuario, aunque sea por unos breves segundos. De ese brevísimo instante, a veces el tiempo de un parpadeo, dependerá que otorguemos un poquito más de nuestro valioso tiempo. Entrando en una espiral de información que debe recurrir a efectos cada vez más llamativos, como la única forma de poder ser vista y compartida.

El malvado Facebook

Por ejemplo vemos como Facebook están en un cambio constante, ajustando táctica y técnica, también el tipo de información, proponiendo cosas "nuevas". Pero no son más que variaciones del mismo tema, en realidad hay pocas sorpresas. Pero sobre todo la dosis tiene que crecer, la cantidad y frecuencia de determinada información, con el único propósito de mantener la atención del usuario.

¿Acierta Facebook? De forma intuitiva diría que no, pero si miramos la cifras se confirma que es así, que se están equivocando. Estamos ante una saturación, que se traduce en menos tiempo en las redes sociales desde 2012, notable para una herramienta que nos ocupa desde hace unos pocos años. En unos casos es la sensación de lo poco útil que nos resulta, en otros despierta nuestro interés nuevas aplicaciones y en los menos se trata de prestar menos atención a lo virtual, de pasar página. Además la información que llega fácil, no tiene tampoco espacio en nuestros cerebros y se extingue de inmediato, sin dejar prácticamente ningún poso. ¿O sí?

La información desaparece con el mismo poco esfuerzo con el que ha llegado y al usuario le supone un mayor esfuerzo cualquier tipo de interacción. Hay que quedar bien con demasiadas personas, alcanzar un determinado estatus que se mide por el número de amigos, de likes, de comentarios… Y parece que el esfuerzo necesario es excesivo, no le merece "tanto" la pena como hace unos años.

Y esto es aún más apreciable en proyectos profesionales, si hablamos de grupos numerosos o de personas populares. La actividad de los nuevos miembros, los amigos recién llegados, no es suficiente para reemplazar a los anteriores usuarios más activos y motivados. ¿Anuncia el declive de Facebook? ¿De las redes sociales? En alguna medida es posible, pero no van a desaparecer, no cuentes con ello. Simplemente se adaptarán o serán reemplazadas por otras con nuevas funcionalidades, adaptándose a las necesidades que hayan detectado.

Filtrando los contenidos

Los contenidos de más fácil consumo no son la respuesta, si bien la ración diaria de videos crece imparable, de momento. Los usuarios no interactúan de manera más activa con este tipo de contenidos y cuando lo hacen alcanzan rápido el punto de saturación, de nuevo. La espiral efectista, los fakes, la información falsa o sin sentido ocupa cada vez más espacio.

Facebook se pone manos a la obra y propone filtrar los contenidos, eliminar lo que denominan "noticias falsas". Definir lo que es una noticia falsa daría para largo, pero Facebook tiene una demostrada querencia a la hora de decidir lo que sus usuarios pueden ver o no -¿recuerdas la polémica de los pezones femeninos?-. Ya veremos en que acaba, de momento huele a control de la información. ¿Censura pura y dura?

Los usuarios están cambiando muy rápido, y previsiblemente seguirán haciéndolo de formas que hoy me cuesta predecir, considerando los antecedentes. No sé cual es el límite a los contenidos cada vez más fáciles, impactantes y breves. Los gif animados y los videos de segundos no sirven para transmitir cualquier idea. Las consecuencias creo que las vivimos desde hace años: menor capacidad de aprendizaje, una cultura general más flojita e incapacidad para comunicarnos de forma eficiente.

Así somos los usuarios, esas son las tendencias, algunas predicciones, y con todo ello debemos trabajar. Hasta la próxima.

Estrategia digital: Email Marketing

"Dicen que un año en el negocio de Internet es como un año de un perro, equivalente a siete años en la vida de una persona cualquiera. En otras palabras: está evolucionando más y más rápido".

Vinton Cerf
Uno de los padres de Internet

He dudado en poner el Email Marketing antes o después del Social Media Marketing, por la importancia de las redes sociales hoy en día. Pero creo que una herramienta tan tradicional como el email sigue siendo el camino más fácil para comunicarse con los propios seguidores. Con esos prospectos que hemos creado en la generación de oportunidades, ya tenga el email un propósito directamente comercial o no.

La primera regla del email marketing es que nunca se hacen envíos de email masivos desde el propio servidor o utilizando tu dominio. Aún menos si no tienes un adecuado soporte tecnológico. Da igual que sean unas pocas decenas o millones de mensajes, acostúmbrate a no hacerlo, porque hay muchas posibilidades de que tu dirección email o dominio sean etiquetados como spammers si estás haciendo las cosas por tu cuenta. Desbloquear una cuenta de correo o dominio puede ser o relativamente fácil o casi imposible. Así es que utilizar un sistema de envío de email que no esté relacionado con tu dominio es obligatorio. Existen multitud de empresas dedicadas a este tema, la más popular Mailchimp. Y casi todas cuentan con planes gratuitos, mayor razón para dejar de usar tu email personal para cualquier cosa que no sean cuestiones particulares a personas concretas.

De nuevo el objetivo es conseguir que te lean. Y para que lo hagan y te sigan asiduamente vas a tener que lucirte. El fin último de cualquier marketer online es crear una comunidad en la que sus seguidores esperen el boletín cada día y que difundan sus mensajes apasionadamente. Sí, aunque vendas tornillos o bombas hidráulicas, también puedes y debes captar el interés de los que te siguen.

Veamos un ejemplo, imaginemos que tienes una inmobiliaria. ¿Quién es tu público objetivo? Los propietarios de los inmuebles y los que quieren comprar o alquilar. ¿Podríamos utilizar el mismo newsletter o boletín para llegar a ambos colectivos? idealmente no -porque tienes que extremar el tacto, ser menos polémico-, pero cualquier inquilino sueña con ser alguna vez propietario y vivir de las rentas. Por lo tanto si enfocamos los temas de la forma adecuada, podemos despertar el interés de ambos. Habla de temas legales, de la situación del mercado, de la energía, de la efectividad del aislamiento, la decoración o las reformas. Todos quieren saber cómo encontrar a los mejores profesionales, que salga bien y barato. Busca la manera de crear acuerdos de colaboración con otros profesionales. Sinergias que te permitan incrementar tus ingresos o dar un mejor servicio a tus clientes.

Prepara tus mensajes y enfoca los contenidos de acuerdo con tus intereses. Recuerda que somos lectores y consumidores exigentes.

Estrategia digital: Marketing de contenidos

"Finalmente tenemos la tecnología por primera vez en la historia humana, que realmente permite a la gente conectarse con muchas otras personas".

Pierre Omidyar
Fundador de eBay

Desde hace más de quince años llevo insistiendo en la importancia de la creación de contenidos. Aún hoy es lo más valioso que podemos ofrecer a los usuarios y el principal mecanismo que utiliza Google para evaluar lo que hacemos. Cambiará, pero esa es otra historia.

Una vez definida tu identidad o imagen digital, lo que quieres ser de mayor, el siguiente paso es proyectarla de una forma atractiva, interesante para tu audiencia, creíble para aquellos que esperas convertir en clientes. Técnicamente todo debe estar bien estructurado y accesible, para que pueda ser fácilmente navegable, indexable por Google y el resto de buscadores. Si decides crear los contenidos por ti mismo planea qué vas a contar, cómo lo harás, la línea que vas a seguir, el estilo…

Da igual que vendas el producto más cool o el más anodino y poco atractivo, siempre hay una forma cautivadora de mostrarlo. Inspírate en aquellos que lo hacen bien, en la línea que siguen, no en los contenidos, y decide cuál es el medio en el que te sientes más cómodo: escribiendo en tu web, en un blog u otras páginas en las que puedas mostrar tu experiencia.

Si eres un buen comunicador, tienes una voz interesante, creando podcast en los que transmitas estos conocimientos, o con videos que puedas publicar en Youtube y otros canales online, además de en tus propias páginas. Si haces contenidos de audio o video, recuerda siempre incluir una reseña, con las palabras clave precisas, para que los buscadores puedan indexar ambos.

Te cuento algo. Ayer recibí dos mensajes por email, de esos mágicos donde se ofrece la solución a todos los males profesionales y un futuro feliz si sigues sus recetas, ofreciendo la asistencia a webinars. La diferencia entre ambos era notable. Mientras que uno se planteaba como un discurso mecánico, recurriendo a los tópicos habituales, además de con bastantes faltas de ortografía y un tono casi de homilía, el segundo era cautivador, cercano, mucho más interesante e infinitamente más cuidado. Seguí los enlaces y les di un vistazo, el resto seguía una línea parecida, aunque en el segundo no fui capaz de apuntarme al webinar, ya que la parte técnica falló. Pero como me gustó tanto se lo dije al autor, en otro caso, sencillamente me habría ido.

Mensajes que por su estilo, tono y contenido nos seducen, frente a otros que son más de lo mismo. Cautivar al usuario o aburrirlo mortalmente, esa es la cuestión.