Estrategia digital: Social Media Marketing (SMM)

"La observación y comprensión del fenómeno de las redes sociales es una cosa: el aprovechamiento de esta tendencia con fines publicitarios es otra muy distinta. Aunque gran parte de las empresas reconoce el valor de la oportunidad que representa la publicidad en los medios de comunicación social, la mayoría no ha descubierto la manera de ejecutar este tipo de campañas. Ni los riesgos que conllevan, debido a la posibilidad de que un esfuerzo de marketing viral pueda ser contraproducente y dañar a una marca".

Stephen Kim
Director senior de Microsoft Advertising

El marketing en redes sociales es a menudo la herramienta más importante para la comunicación de productos o servicios, y la proyección de la imagen de nuestra organización. Pero también es, para un gran número de empresas, la que tiene un menor retorno directo. Construir una comunidad que te siga en las redes sociales es una labor que lleva años.

En Social Media Marketing como en cualquier otro apartado lo primero será definir tu público objetivo: qué quieres contarle y cómo lo harás. De estas respuestas surgirán las redes sociales en las que participarás. Una vez definido lo básico tienes que conseguir tu marca en Facebook, Linkedin, Twitter o los medios sociales en los que vayas a trabajar. No es lo mismo tener una cuenta como fb.com/tuempresa que fb.com/page?87341432863243 ¿No crees? Pues esta tarea tienes que hacerla en cada una de las plataformas.

Si en el marketing de contenidos, en la generación de leads y el email marketing era importante como contar algo, en las redes sociales mucho más. En cualquier mensaje que vayas a lanzar públicamente debes ser extremadamente cauto. Incluso borrando lo que se ha dicho en un momento dado, puede dejar alguna huella en las redes, pero principalmente por la propia dinámica de participación de los usuarios. Si no les gusta lo que cuentas lo van a criticar, y a veces con extraordinaria dureza. Si en tu estrategia encaja el ser el más ruidoso del ecosistema digital fantástico, si no es así, sé cuidadoso. Considera cómo vas a manejar cualquier crisis que surja, por ejemplo a partir de una opinión negativa de un usuario. Aún más si vas a jugar a la polémica o la exageración en tu comunicación social.

Cada red social tiene sus propias características, tipos de usuarios dominantes, reglas no escritas y por tanto formas diferentes de contar un mensaje. Es importante lograr una frecuencia adecuada, pero no te obsesiones con la cantidad, prioriza la calidad. Programa tus mensajes para las horas adecuadas, la primera hora de la mañana en el mundo profesional suele funcionar bien, y última hora de la tarde o noche para los usuarios domésticos. Depende también del número de seguidores que tengas, de dónde sean y lo atentos que estén a tus mensajes. Si eres nuevo no busques los horarios típicos, intenta encontrar tu nicho primero en los menos competidos. Y recuerda también que todos formamos parte del grupo de los usuarios domésticos de alguna forma.

Tienes que conectar la página, el blog, cualquier herramienta que utilices con todas tus redes sociales. Facilita que los usuarios compartan tus contenidos por tantas redes como sea posible, puede ser interesante incluso aunque no estés presente en ellas. En este último caso procura estar alerta para ver de dónde está llegando el tráfico, por si tienes que incorporar una nueva red en tus acciones digitales.

Un ejemplo típico de actividad en redes sociales para un negocio de hostelería, podría consistir en comunicar a diario el menú del día, destacando algún plato estrella, o algún producto de temporada que ha recibido. Periódicamente podría compartir alguna actividad destacada. Y en cada ocasión que se desarrolle un evento especial promocionarlo, para que otros posibles clientes vean lo que se están perdiendo. Publicar un menú diario en tres redes sociales puede llevar entre media y una hora al día. Hacer proselitismo en tres redes, buscar amigos y sinergias requerirá unas cinco horas a la semana. Y crear contenidos especiales y publicar aquellos eventos destacables, puede llevarnos entre 5 y 10 horas más a la semana. ¿Puede hacerse en la mitad de tiempo? Sí, pero lo cierto es que, aún siendo un profesional, encontrar y preparar contenidos con una mínima calidad requiere bastante esfuerzo. Por ejemplo la preparación de un vídeo con una edición sencilla puede llevar horas o días de trabajo. Siendo metódicos y organizados se pueden emplear 10 a 15 horas semanales. Sin control se multiplica el tiempo y además sin ninguna efectividad.

Así es que conecta con tu público, comunica e interactúa. Pero sobre todo planifica.